众多坐拥百万播放与粉丝的内容创作者，依旧难以获得头部广告商的青睐
内容摘要
内容创作者在美国广告营销中的重要性持续提升 ，今年美国品牌在达人赞助内容上的支出预计达439 亿美元。
创作者经济正在抢占越来越多的用户注意力，但行业高速扩张 ，也让品牌与寻求商业合作的创作者陷入更复杂的市场环境 。
部分头部广告主表示 ，正将投放预算从电视广告、传统数字广告转移至社交平台达人内容；但创作者营销的资金增速，仍落后于消费趋势变化与创作者数量爆发式增长 。
创作者普遍反映 ，预算被过度分散 ，高性价比的长期深度合作不断减少，大量中小创作者被市场边缘化。
YouTube 、TikTok 坐拥千万粉丝的创作者桑布查（本名山姆・贝雷斯）表示：
“所有创作者都渴望和大品牌合作 。我们主动抛出合作意向 ，期待获得合理报酬 ，但愿意入局投放的品牌终究太少 。”
广告行业机构互动广告局去年夏季调研显示：48% 的营销人员将达人内容列为媒体投放的 “必选项目 ”，重要性仅次于搜索广告与社交信息流广告。
机构数据显示 ，2026 年美国广告商在达人赞助帖及相关广告的支出将达 439 亿美元 ，较 2025 年的 371 亿美元大幅增长 。
不过，今年 18% 的同比增速，将低于去年 26% 、前年 34% 的涨幅 ，行业增速逐步放缓 。
多芬母公司联合利华是拥抱达人营销的大型企业标杆。集团高管上月透露 ，目前已有30 万名内容创作者为其产品带货推荐，而两年前这一数字仅为 1 万人 。
联合利华美妆与健康事业部全球数字社交及 AI 转型副总裁赛琳娜・赛克斯表示：
“当下谈论用户关注、消费决策与种草渠道 ，就绕不开创作者经济 。 ”
她介绍 ，联合利华采用分层合作策略：既签约顶流网红担任品牌代言人，也批量合作中小垂类达人投放短期种草内容。
头部品牌态度分化 ，多数巨头仍偏保守
数据机构 Gospel Stats 首席执行官约书亚・科恩指出：
2025 年 ，大众熟知的头部品牌在 YouTube 达人赞助内容投放同比大涨 189%；但去年 15 万条达人商业视频中，94% 以上的合作方仍是中小品牌与直营电商 。通用磨坊 、赛富时 、天狼星卫星广播等老牌巨头 ，在 2025 年前从未投放过 YouTube 达人内容 。
2025 年动视暴雪成为投放量最高的国民级大品牌 ，累计合作 579 条达人视频；但仍远不及两大流量品牌 —— 资讯聚合平台 Ground News、线上心理咨询平台 BetterHelp，二者年度达人合作量均超 3000 条。
某头部网红 MCN 机构高管（匿名）透露：
即便创作者收到品牌合作咨询 ，对接的广告代理公司往往缺乏达人营销认知 ，需要创作者反复科普沟通。该机构月均播放量达 1.4 亿，去年合作 29 个品牌 、产出 99 条商业内容，创收 400 万美元；今年有望增至 500 万美元 。但广告方仍习惯性套用传统广告逻辑 ，强制要求添加可点击广告链接 、保底播放量等达人无法实现的条件 。
此外 ，效果难以量化是大品牌观望的核心原因。
达人营销的转化回报，无法像电视广告那样精准核算；尤其不少品牌只付费定制达人内容 ，却不追加流量投放与二次广告投放 ，进一步拉长转化链路、弱化数据效果 。
消费品巨头玛氏集团首席营销官居伦・本吉介绍了品牌的轻量合作模式：
玛氏通常只付费邀请达人种草带货，不额外付费推广内容 。以旗下电竞无糖薄荷糖品牌 Respawn 为例：品牌先调研电竞用户需求完成产品研发 ，定向投放核心游戏达人 ，再将达人原生内容二次剪辑为商业广告投放；最终通过网站流量 、用户互动数据，关联追踪实际产品销量。
“人人都在创作 、人人都在参与话题讨论 ，达人营销已是常态 。” 本吉说道 。
行业机构与 MCN 普遍认为：跨平台长期绑定合作 ，才能最大化达人价值。
联合利华去年签约真人秀达人佩奇・德索尔博，成为美发品牌炫诗首位品牌大使 ，正是典型的长期深度合作案例 。
联合利华赛克斯表示：“我们正努力摆脱一次性交易式合作 ，转向稳定、长期的达人伙伴关系 。 ”
创意艺人经纪公司达人业务负责人表示：目前绝大多数品牌合作，都只是短期采购数条 TikTok 、Instagram 帖子的浅层合约。
知名创作组合 Colin & Samir 成员萨米尔・乔德里表示：
预算紧张 、决策周期短，让品牌更偏爱短期一次性合作 。六位数预算、包含 3–6 条内容的短期合约 ，一周即可落地完成；而他们团队与某未具名大品牌洽谈长期合作 ，耗时长达数月 。
行业痛点：选品难、圈层固化 、精准匹配不足
品牌拥抱达人营销的最大难点，是筛选契合自身调性的创作者与垂类社群。
创作者桑布查坦言：不少大品牌因过往踩坑（达人拖延交付 、遗漏品牌核心宣传点） ，只会局限合作少数顶流网红 ，彻底放弃中小垂类创作者。
目前行业也在借助科技优化匹配效率：
网红智能匹配初创企业 Agentio，可自动对接品牌与达人广告资源；谷歌上月推介 AI 大模型 Gemini ，重点展示品牌与创作者智能匹配功能 。
千万粉丝级的腰部网红虽具备流量基础 ，却难以拿到品牌投放 。
萨米尔・乔德里认为，腰部达人不能只靠流量溢价 ，必须向品牌证明自身的长效商业价值。他将品牌合作类比社交场景：“你带一位朋友参加聚会 ，必须给出合理理由；否则，你的人脉价值与可信度 ，都会慢慢打折 。 ”
